Evalueringen av Merket for Bærekraftig reisemål er klar

Evalueringen av Merket for Bærekraftig reisemål viser at ordningen spiller en sentral rolle i å strukturere og profesjonalisere bærekraftsarbeidet ved norske reisemål.

Merkeordningen fungerer som et styringsverktøy som hjelper reisemål med å etablere bedre planverk, samarbeidsarenaer og felles retning, men samtidig er ordningen krevende å bruke og har begrenset evne til å påvirke de største bærekraftsutfordringene i norsk reiseliv.

Evalueringen som er gjennomført av Oslo Economics i samarbeid med Universitet i Innlandet og Norsk institutt for naturforskning (NINA), bygger på dokumentstudier, intervjuer, spørreundersøkelser og casestudier. Vurderingen av merkeordningen er gjort etter OECDs evalueringskriterier og Heums prinsipper for næringspolitiske virkemidler. Hovedproblemstillingene har dreid seg om relevans, effekter, måloppnåelse og kostnadseffektivitet.

Det foreligger et klart behov for et særskilt virkemiddel som retter seg mot reisemål. Evalueringen finner at mange reisemål, særlig små, mangler struktur, koordinering og kapasitet til å jobbe systematisk med bærekraft. Her fyller merkeordningen et viktig hull og utfyller andre regionale og lokale planvirkemidler. Også Reisemålsutvalget i NOU 2023:10 peker på et udekket behov for mer koordinert reisemålsledelse – et behov ordningen er godt posisjonert til å svare på.

Verdien (betydningen) av merkeordningen varierer imidlertid. For små reisemål med høyt besøkstrykk og fragmentert aktørbilde er ordningen svært nyttig. For større byer og mer modne reisemål med etablert og fungerende bærekraftsarbeid, oppleves merkeordningen som mindre relevant og tilfører begrenset merverdi utover struktur og koordinering.

Merket for Bærekraftig reisemål bidrar særlig til førsteordenseffekter: struktur, legitimitet og fremdrift i arbeidet. Dette legger grunnlag for gjennomføring av tiltak og mulige bærekraftsgevinster på lengre sikt. Samtidig er det vanskelig å isolere effektene av merkeordningen, da mange parallelle drivere som politiske føringer, markedstrender og andre virkemidler virker samtidig.

Lokale forutsetninger er avgjørende. I sterke reiselivsregioner kan merkeordningen fungere som motor for både strategiske endringer og konkrete tiltak. På andre steder virker ordningen mer indirekte, og styrker primært samarbeidet, samt felles forståelse.

Et sentralt funn er at merkeordningen preges av en viss uklarhet: Skal merkeordningen primært være et styringsverktøy eller også dokumentere konkrete bærekraftsresultater? Navnet (Merket for Bærekraftig reisemål) selv kan skape misforståelser, siden det ikke uttrykker at merkeordningen først og fremst signaliserer systematisk arbeid, ikke et faktisk nivå av bærekraft.

Kriterier og indikatorer i standarden i merkeordningen er bygget på Global Sustainable Tourism Council (GSTC) sin standard for destinasjoner og den norske standarden har oppnådd en offisiell godkjenning fra nevnte organ, og oppleves som omfattende og lite differensiert. Mangelen på vesentlighetsvurdering gjør at alle reisemål, uansett utfordringer, må levere tilsvarende dokumentasjon. Dette skaper høy administrativ byrde og reduserer treffsikkerheten.

Selv om Innovasjon Norge driver ordningen med få ressurser, påføres reisemålene betydelig administrativ belastning. Den digitale portalen beskrives som lite brukervennlig, og rapporteringen er tidkrevende, særlig for små organisasjoner.

Evalueringen anbefaler flere grep for å styrke Merket for Bærekraftig reisemål:

• Målrette ordningen mot reisemål med størst behov
• Forenkle indikatorer og redusere rapporteringsbyrden
• Modernisere digitale systemer
• Øke veiledningskapasiteten
• Tydeliggjøre at ordningen først og fremst er et styrings- og utviklingsverktøy, ikke et bevis å at reisemålet er bærekraftig

Merkeordningen fungerer godt som verktøy for bedre destinasjonsledelse, men må tilpasses nye regulatoriske krav som for eksempel akkreditert kontroll, trender og strukturelle endringer – uten å bli mer byråkratisk. Her pekes det spesielt på merkeportalen som har et betydelig forbedringspotensial.

Vi gleder oss til å jobbe med reisemålene, Norwegian Travel Cluster og andre aktører for å videreutvikle og styrke Merket for Bærekraftig reisemål.