2025 oppsummert: Sammen har vi styrket norsk reiseliv

Her er noen av de viktigste høydepunktene i 2025:

Innovasjon Norge skal bidra til at norske reiselivsbedrifter lykkes internasjonalt. I 2025 var målet at 1021 kvalifiserte bedrifter skulle delta på eksportrettede aktiviteter. Resultatet ble 1166 deltakende bedrifter. Gjennom messer, workshops og møteplasser ble disse koblet med 4906 internasjonale operatører.

Tilbakemeldingene fra næringen viser at slike koblende aktiviteter er både etterspurt og effektive for å initiere kontrakter og salg. Det er i møtene mellom mennesker og produkter at eksport faktisk skjer – og det skjer best når vi gjør det sammen.

Norwegian Travel Workshop (NTW) ble i 2025 arrangert i Bodø i samarbeid med Visit Bodø. Der møtte 350 norske selgere 365 internasjonale kjøpere fra 36 nasjoner. Om lag 8300 én-til-én-møter var forhåndsbooket.

Bak hvert møte ligger potensialet for nye avtaler, nye markeder og økt internasjonal distribusjon av norske opplevelser.

MeetInNorway er vår årlige møteplass hvor vi kombinerer visningstur til Norge med workshop og en-til-en møter mellom norsk reiselivsnæring og internasjonale MICE-agenter. Vi gir de internasjonale kundene mulighet til å bli bedre kjent med Norge som møtedestinasjon gjennom det de opplever og erfarer når de er her. I 2025 ble MeetInNorway arrangert i Stavanger.

I løpet av året har vi organisert:

• 8 internasjonale famtrips for 77 turoperatører
• 1 famtrip for 17 incoming-agenter
• 6 internasjonale famtrips for 58 MICE-agenter

Gjennom disse turene får operatører oppleve Norge på nært hold – noe som gir bedre produktkunnskap, tryggere salg og mer presis markedsføring ute i markedene.

Kongressmarkedet gir høy verdiskaping, helårsturisme, omdømmebygging og økt sannsynlighet for gjenbesøk. Den ferske Kongressundersøkelsen viser at anslått døgnforbruk for en kongressdelegat er 5972 NOK, og at hele 42% forlenger sitt opphold når de er på kongress.

I 2025 har vi styrket arbeidet med å tiltrekke flere internasjonale kongresser, i tett samarbeid med kongressbyene. Blant annet har vi analysert 200 norske ledere med styreverv i internasjonale organisasjoner for å identifisere og mobilisere norsk intellektuell kapital innen fagfelt som arrangerer konferanser med over 200 deltakere.

Dette er et langsiktig relasjonsarbeid. En potensiell kongressvert kan være en lege, forsker eller fagperson som ikke selv vet at de er i målgruppen. Slike prosesser krever nettverk, tillit og systematisk oppfølging over tid – og arbeidet fortsetter i 2026.

I samarbeid med Norges Idrettsforbund samlet vi 180 deltakere fra idrett, destinasjonsselskaper, kommuner og næringsliv til Arrangementsdagen. Vi gjennomførte også studieturer til blant annet VM i Trondheim og VM i vektløfting i Førde for å hente læring og styrke samspillet mellom arrangement og reisemål.

11 arrangementer ble kjørt gjennom arrangementsalkulatoren i løpet av året. Disse er beregnet å gi en samlet regional verdiskaping på 506 millioner kroner for arrangørstedene.

I 2025 gjennomførte vi 12 internasjonale kampanjer. Vi hadde 13 retargeting-samarbeid med 11 ulike partnere, som resulterte i 290 000 klikk.

På Visitnorway.com ser vi også tydelige spor av samarbeidet med næringen:

• 35 performance marketing-partnere
• 765 000 klikk sendt videre til disse partnerne
• 2,7 millioner klikk sendt videre til øvrig reiselivsnæring
• 10 millioner sidevisninger på produktoppføringer publisert av destinasjonsselskaper

Dette viser hvordan felles innsats gir konkret trafikk og synlighet til aktører over hele landet.

I 2025 utviklet og lanserte vi KommunikasjonsLøftet sammen med Bærekraftsnettverket (NDBR). KommunikasjonsLøftet er et sett med nasjonale retningslinjer for ansvarlig markedsføring. Målet er å spre besøkende, styrke helårsreisemål og bidra til bærekraftig reisemålsutvikling over hele landet.

En helhetlig og samordnet kommunikasjon og profilering av lokalsamfunnene våre er viktig for å utvikle bygder og byer over hele landet som er gode å bo i, besøke – og ta vare på for fremtiden. Dette handler blant annet om å styrke lokal verdiskaping, løfte frem det unike ved hvert sted og bidra til ansvarlig ferdsel. Når vi står samlet og snakker med én stemme, blir budskapet sterkere.

64 destinasjonsselskaper og reiselivsaktører har signert KommunikasjonsLøftet. 

Vi støttet rundt 210 internasjonale journalister på presseturer i Norge i 2025. Flest pressebesøk kom fra Storbritannia, Italia og Tyskland. Men vi tok også imot utvalgte journalister fra blant annet Nord-Amerika og Australia.

Året har inkludert en rekke gruppeturer i samarbeid med landsdelsselskaper og lokale aktører – med tema som Ski-VM i Trøndelag, Siderfestivalen i Hardanger, kunst og kultur, norsk ull, Øya-festivalen, Bodø og Bodø/Glimt, og mer.

Vi har hatt flere større TV-produksjoner i Norge, blant annet Channel 4 og MasterChef Italia.

I Roma inviterte vi presse til åpningen av Munch-utstillingen, som ble den mest besøkte kunstutstillingen i Italia i 2024/25.

Ved utgangen av 2025 hadde Visit Norway 2,56 millioner følgere på tvers av kanaler.

200 av årets publiseringer, rundt 10 prosent, var samarbeidsposter med destinasjoner og bedrifter. Flere av disse var blant årets mest engasjerende innlegg.

I 2025 har vi også sett et tettere samspill mellom kampanjearbeidet og destinasjonenes egne kanaler, blant annet i forbindelse med kampanjen What Shaped Norway. Når destinasjonene spiller på lag med kampanjeinnholdet, forlenges både rekkevidde og levetid – og flere får synlighet.

Et viktig fundament for utviklingen av norsk reiseliv er oppdatert og relevant innsikt. I 2025 gjennomførte vi en ny runde av Turistundersøkelsen – den viktigste kunnskapskilden vi har om hvem som besøker Norge, hva de bruker penger på, hvordan de reiser og hvordan de opplever oppholdet.

I løpet av året lanserte vi også et nytt Reisebarometer, publiserte nøkkeltallsbrosjyre for norsk turisme, oppdaterte dashboards med tall for sysselsatte i reiselivsnæringen, formidlet SSBs overnattingsstatistikk løpende og fikk oppdaterte verdiskapingstall for norsk reiseliv. Samlet er målet at innsikten skal gi bedre oversikt over utvikling, trender og markedsbevegelser – og et mer kunnskapsbasert grunnlag for prioriteringer.

I 2025 ble det bevilget 244 millioner kroner i lån, garantier og tilskudd til reiselivsnæringen.

• 125 millioner kroner i lån
• 104 millioner kroner i tilskudd

Opplevelsesnæringene mottok 102 millioner kroner, mens overnattingssektoren fikk 70 millioner kroner. Nordland, Finnmark og Vestland var fylkene med høyest tildeling.

Blant prosjektene finner vi både store og små aktører – fra The Whale på Andøya og Njavdanjohka i Neiden, til etablerte virksomheter som Basecamp Explorer, Hotel Union Geiranger, Gaustabanen, Hafjell og Visit Oslo.

Ved utgangen av 2025 omfattet Merket for Bærekraftig reisemål 61 reisemål – fra Lindesnes til Svalbard.

I løpet av året:

• 4 nye reisemål ble merket: Nordfjord, Fredrikstad, Fjordkysten og Sunnfjord og Vestfold
• 10 reisemål ble remerket: Svalbard, Lillehammer-regionen, Inderøy, Rauma, Bodø, Trysil, Narvik-regionen, Kragerø, Sälenfjällen, Gol

Merkeordningen er et styringsverktøy for langsiktig og helhetlig reisemålsutvikling. I 2025 ble også kravene for reisemål med cruiseanløp oppdatert, med økt fokus på lokal verdiskaping og lokalbefolkningens holdninger.

I 2025 lanserte vi rapporten Destinasjonsledelse i praksis, som viser hvordan reisemål kan organisere og styrke sitt utviklingsarbeid.

Norsk standard for grunnleggende kompetanse for guider er nå ute på høring.

I tillegg har vi inngått samarbeidsavtale med Miljødirektoratet og etablert en ressursgruppe for mye besøkte naturområder – et viktig grep for å balansere bruk og vern.

I 2025 lanserte vi også en ny strategisk handlingsplan for Innovasjon Norges reiselivssatsing i tett samarbeid med strategisk råd. Planen tydeliggjør prioriteringer og retning for arbeidet fremover, og skal bidra til mer målrettet innsats, bedre samspill med næringen og økt effekt av fellesskapets ressurser.

Resultatene i 2025 er et resultat av felles innsats. Reiselivsbedrifter, destinasjonsselskaper, kongressbyer, fagmiljøer, partnere og medarbeidere over hele landet bidrar hver dag til å utvikle og selge Norge som reisemål.

Tusen takk for det gode samarbeidet i året som gikk.

Vi ser frem til å fortsette samarbeidet i 2026.